Sind Eigenmarken eine Gefahr für Nestlé, Mondelēz, Unilever und Kraft-Heinz?

Die Marken der großen Lebensmittelkonzerne sind weltweit bekannt, sie geben Milliarden jedes Jahr für Werbung aus. Das Geschäft mit Lebensmitteln beschert ihnen Milliardeneinnahmen. Allein Mondelēz hat im letzten Jahr über 1,5 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben.

Eigenmarken in den Supermärkten und Discountern werden immer beliebter, es sind so in den letzten Jahrzehnten ganze Markenwelten entstanden. Schuld ist der Discounter Aldi, wenn man so will. Die herkömmlichen Lebensmittelhändler suchten in den 1980er Jahren eine Möglichkeit, den Kundenweggang aufzuhalten und erfanden die Eigenmarken. Rewe brachte als erstes 1982 die Eigenmarke „Ja!“ auf den Markt, Edeka zog mit „Gut & günstig“ und Real mit „Tip“ nach.

Die großen Markenhersteller haben mit ihren Markenprodukten in der Vergangenheit gutes Geld verdient, sie geraten aber immer mehr unter Druck. Die Eigenmarken der Discounter sind deutlich günstiger und nicht schlechter in der Qualität, oft schneiden sie in Tests sogar besser ab. Viele Kunden sind sehr preisbewusst und entscheiden sich daher für das günstigere Produkt. Die Kunden freut es.

Der eigentliche Boom der Handelsmarken kommt erst noch, sagen Handelsexperten. Anfang der 2000er Jahre hatten Handelsmarken einen Marktanteil von rund 20 Prozent, dieses Jahr sind es bereits rund 38 Prozent. Die Handelsketten können durch ihre Eigenmarken viel schneller auf Trends wie Bio oder spezielle Geschmacksrichtungen reagieren als die großen Lebensmittelkonzerne.

Vom Billigimage sind die Eigenmarken schon lange weg. Heute sind Eigenmarken sexy und modern, die Verpackung ist sehr ansprechend und ähnelt oft dem Markenprodukt. Aber nicht nur im Lebensmittelbereich sind Eigenmarken sehr beliebt. Ein erstklassiges Beispiel ist die Drogeriekette Rossmann. Bereits 1997 startete das Unternehmen mit vier Eigenmarken, heute sind es 28 Marken mit über 4.600 Artikeln.

Was bedeutet das nun für die Lebensmittelkonzerne? Sie haben letztendlich die Wahl, glauben sie, dass ihre Marke so stark ist, dass die Kunden nur ihr Produkt kaufen wollen, dann ändern sie gar nichts. Leider können das nur sehr weniger Hersteller von sich sagen. Viele der Markenhersteller produzieren für die Handelsketten ihre Eigenmarken, an denen sie natürlich weniger verdienen als am Markenprodukt.

Wollen sie für die Handelsketten keine Eigenmarken produzieren bzw. sind zu teuer, dann gehen die Ketten zu kleineren Herstellern und lasten deren Produktionsmaschinen aus. Oft geraten diese Hersteller dann aber in eine Abhängigkeit, da die Handelskette meist der größte Kunde ist und letztendlich den Preis diktieren kann.

Einige Handelsketten produzieren auch selber, dass bringt mehr Gewinn als nur der Handel selbst. Du hast bestimmt schon einmal gehört, dass Handelsketten eigene Fleischwerke betreiben, wie z.B. Edeka oder Lidl. Die Handelsketten besitzen aber noch viel mehr Produktionsbetriebe, als du dir vorstellen kannst. Sie betreiben eigene Backfabriken, Lidl produziert Eiscreme, Schokolade Mineralwasser und Trockenfrüchte. Edeka betreibt eine Weinkellerei und Fruchtsaftproduktion, seit einiger Zeit kann Edeka sogar eine 200 Hektar große Obstplantage in Mecklenburg-Vorpommern sein eigen nennen. Rewe produziert sogar eigene Blumenerde. Nur Aldi will hier nicht so richtig mitspielen, der Discounter betreibt lediglich zwei Kaffeeröstereien (Aldi Süd).

Der Wettbewerb für die großen Lebensmittel- und Konsumgüterhersteller wird immer härter, der Marktanteil der Eigenmarken nimmt weiter zu. Dies kann sich zukünftig deutlich auf die Bilanzen niederschlagen. Die Auseinandersetzungen der Markenhersteller mit den Handelsketten häufen sich, ständig liest man von Auslistungen und Lieferstopps, weil man sich nicht über die Lieferkonditionen einigen kann.

Erst dieses Jahr hatte sich Edeka mit Kraft-Heinz einen Ketchup-Krieg geliefert, Kraft-Heinz wollte die Preise für den Ketchup erhöhen, Edeka wollte den neuen Preis aber nicht bezahlen. Daraufhin hat Kraft-Heinz die Belieferung eingestellt und Edeka ein eigenes Produkt mit dem Namen „Papa Joe‘s“ auf den Markt gebracht. Am Ende hat sich Kraft-Heinz wohl durchgesetzt, der beliebte Ketchup steht wieder im Regal. Der Streit fand kurz vor der Grillsaison statt, da war Edeka offenbar stark unter Druck. Nicht viele Marken haben diese Stärke, um sich gegen die großen Handelsketten durchzusetzen. Daher sollte man sich stets vor einem Aktienkauf gut überlegen, wie kann sich das Unternehmen in Zukunft entwickeln und welche Risiken gibt es.

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